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Mittwoch, 29. Juni 2016

„Viele CP Titel werden oder sind schon eine harte Konkurrenz für den klassischen Verkaufstitel“

Zum 50. ADC Wettbewerb rückt der Art Directors Club für Deutschland e.V., Berlin, den Bereich Corporate Publishing stärker ins Rampenlicht und führt mit CP Intern und CP Extern zwei neue Hauptkategorien ein.

CP MONITOR sprach mit Anja Steinig, ADC-Präsidiumsmitglied und Fachbereichsleitung Editorial, und Ralf Graul, Fachbereich Editorial.

CP MONITOR: Warum wird der Bereich Corporate Publishing gerade jetzt für den ADC relevant, es gibt diese Disziplin bereits seit Jahrzehnten?

Ralf Grauel: Die Relevanz von CP steigt seit Jahren. CP ist schon lange nicht mehr das ertragsstarke zweite Standbein der großen und kleinen Verlage, als das es mal startete. Schauen Sie sich die Arbeiten von KircherBurghardt oder die von brand eins Wissen an. Sorgfalt, Kreativität, Neugier und Know-how: Es ist alles da, womit klassische Journalisten auch arbeiten. Gleichzeitig hat die enorme Nachfrage auf Unternehmensseite einen Schub an Kreativität und Ideen erzeugt, dem nun einfach Rechnung getragen wird. Es gibt heute einfach viel mehr gute CP-Projekte als das noch vor vier, fünf Jahren der Fall war. Kunden haben dazu gelernt, sind mutiger geworden. Selbst große Konzerne können mittlerweile echte redaktionelle Prozesse zulassen. Das schafft Qualität und Klasse.

Anja Steinig: Ich kämpfe schon lange für eine größere Relevanz von CP innerhalb des ADC Wettbewerbs. In meiner Position als Fachbereichsleiterin Editorial habe ich nun endlich die Möglichkeit, diese neuen Ziele umzusetzen. Aus eigener Erfahrung schätze ich die Arbeit an CP-Produkten sehr. Im besten Falle lassen sie einen weitaus kreativeren Spielraum  – inhaltlich als auch visuell – als bei der Arbeit an Publikum-Titeln. Das ist der eine Grund.

Ein ganz anderer ist, dass bisher Independent-Magazine, CP- und Verkaufstitel großer Verlage von der Jury gemeinsam als innerhalb derselben Kategorie beurteilt wurden. Diese Magazine sind aber kaum miteinander zu vergleichen, denn der Ursprungsgedanke der einzelnen Sparten ist zu unterschiedlich. Eine eigene Jury, bestehend aus 13 ADC-Mitgliedern dieses Fachbereichs, kann sich ab 2014 in Bezug auf CP nun hundertprozentig ihrem Genre widmen.

CP MONITOR: Wie viele der ADC-Mitglieder sind schätzungsweise im Bereich Corporate Publishing aktiv?

Ralf Grauel/AnjaSteinig: Ein gutes Drittel? Grafiker, Texter, Fotografen, Journalisten, Illustratoren, Verlagsgeschäftsführer ...

CP MONITOR: Sie haben Corporate Publishing im Wettbewerbsbereich Editorial angesiedelt mit den Hauptkategorien „Intern“ und Extern“. „Interne Kommunikation“ wiederum unter Branded Content. Wie definieren Sie den Unterschied zwischen diesen beiden Kategorien?

Ralf Grauel: Branded Content bezeichnet Maßnahmen und Kampagnen, die gemeinhin auch als Product Placement bekannt sind. Da geht also eher um die kluge Einbindung eines Produktes wie zum Beispiel die eines Smarts in einem Gewinnspiel der TV-Show SCHLAG DEN RAAB. Branded Content bezeichnet also das kluge, kennzeichnungspflichtige Stempeln  redaktioneller Inhalte mit Markenbotschaften.  

CP MONITOR: CP steht für Content. Der FCP hat sich gerade den neuen Slogan „Inhalt zählt“ verpasst. Der ADC führt Branded Content als eigenen Wettbewerbsbereich. Wie begründen Sie diese Trennung?

Ralf Grauel: CP bezeichnet Corporate Publishing: Und selbst wenn dort der „Inhalt zählt“, so sind es doch Marke und Unternehmensstrategie, die führen sollten. Zur Trennung der Kategorien - siehe oben. 

CP MONITOR: Gab es im Vorwege der Einführung für die neue Kategorie Corporate Publishing Kontakte mit dem CP-Fachverband, dem Forum Corporate Publishing?  Können Sie sich vorstellen mit dem FCP zusammen zu arbeiten?

Anja Steinig: Wir sind bereits mit Herrn Höflich in Kontakt und werden uns in den nächsten Wochen bestimmt treffen. Ich schätze den FCP sehr. Für mich ist dieser „monothematische“ Verband zusammen mit dem Award sehr wichtig. Die Award Show ist ein besonderer Ort des Austauschs auf höchster fachlicher Ebene. Der ADC ist viel breiter aufgestellt und versucht eine gute große Übersicht über verschiedenste Disziplinen zu geben. Und da gehört CP unbedingt dazu, oder?

CP MONITOR: Welche Trends erwarten Sie im Corporate Publishing? 

Anja Steinig: Durch den globalen digitalen Zugriff hat man als Leser die Chance kostenlos  CP Titel aus aller Welt und allen Sparten zu bekommen und zu lesen. Artikel sind oft sehr gut recherchiert und aufbereitet. Natürlich. Bei den großen Unternehmen steckt das Geld, nicht in den Verlagen. Und die geben es aus für eine inhaltlich und visuell erstklassig aufbereitete Berichterstattung rund um ihr Produkt. Der Leser von heute durchschaut die Verkaufsstrategien der unzähligen Advertorials in den Publikumszeitschriften und ist einfach satt. Bei einem CP Titel kenne ich den Absender und lasse mich voll und ganz auf ihn Titel ein. Freiwillig. Interessiert. Viele CP Titel werden oder sind schon eine harte Konkurrenz für den klassischen Verkaufstitel.

Ralf Grauel: So sehe ich das auch. Die Grenzen lösen sich weiter auf. Sogar die TV-Werbung giert momentan nach Echtheit und Wahrhaftigkeit. Telekom, Google und Ergo erzählen in ihrer klassischen Werbung gerade echte Geschichten, die mit den echten Protagonisten umgesetzt wurden. Und an der Umsetzung dieser Kampagnen sind mehr und mehr Journalisten und Dokumentarfilmer beteiligt. Gleichzeitig suchen professionell produzierte CP-Titel vermehrt den Weg nach draußen, sie streben zum Kiosk, strecken sich ins Netz. Zuletzt haben McKinseys MCK WISSEN oder KAFFEE IN ZAHLEN von Tchibo das ja sehr erfolgreich vorgemacht. Oder schauen Sie nur, was Red Bull aktuell veranstaltet! Je ideenärmer die Verlage, umso besser für CP.

Unternehmensintern wiederum steigen Komplexität, Anspruch und Reichweite von CP-Projekten. Je globaler zum Beispiel der Wirkungsgrad eines Unternehmens oder einer Marke, umso wichtiger wird die innere Marken- und Mitarbeiterführung. Es wird also in Zukunft mehr und mehr Projekte geben, bei denen Vertrieb, Kommunikation, Marketing und sogar die Personalabteilung an einem Tisch sitzen, um mit Redakteuren und Beratern Plattformen zu entwickeln, die den Mitarbeitern das Unternehmen erklären, Begeisterung erzeugen und gleichzeitig in Verhalten resultieren, dass dem Unternehmen zu Gute kommt. Die größte Zielgruppe von CP könnte in den Unternehmen selbst sitzen. 

Anja Steinig: Und seien wir doch mal ehrlich: Der massive brain drain in den Großverlagen führt zu einem brain gain im CP-Bereich. Kein freier Journalist oder Grafikdesigner über 30 kann heute noch von Journalismus allein leben. Diese Menschen suchen und finden natürlich Betätigungsfelder außerhalb der Verlage, bei Unternehmen, die dankbar für ihr  Wissen und ihre Kreativität sind. 


Anja Steinig, 43, ist Gestalterin, Lehrende und Beraterin bei der Neuentwicklung von Magazinen. Nach dem Studium arbeitet sie als Art Direktorin in einigen großen Netzwerkagenturen. Seit 15 Jahren ist Steinig selbständig und leitet ein Studio für zeitgenössische Gestaltung. Sie ist mit ihrem Team vorwiegend in den Bereichen Editorial Design und Corporate Design tätig. Für ihre Arbeiten im CP-Bereich wurde Steinig mehrfach ausgezeichnet. Seit zwölf Jahren arbeitet sie als Lehrbeauftrage und Professorin im Bereich Typografie und Presse- und Verlagswesen. Steinig ist seit 2012 Präsidiumsmitglied im Art Directors Club für Deutschland e.V. und verantwortlich für den Fachbereich Editorial.

Ralf Grauel, 49, ist Wirtschaftsjournalist, Publizist und Berater. Er ist Herausgeber des Sachbuchbestsellers DEUTSCHLAND VERSTEHEN und hat für BRAND EINS, brand eins Wissen, das ZEIT MAGAZIN und das SÜDDEUTSCHE ZEITUNG MAGAZIN gearbeitet. Grauel arbeitet für Institutionen, Regionen, Agenturen und Unternehmen. Mit wechselnden Teams freier  Mitarbeiter produziert er Bücher, Magazine und Plattformen für Kommunikation, Führung und Veränderung. Seine Arbeiten wurden national und international mit Preisen ausgezeichnet. Im ADC engagiert er sich seit 2012 im Fachbereich Editorial.


Das Rennen um die ADC Nägel für Arbeiten aus 2013 endet am 15. Januar 2014 und für Arbeiten aus Januar 2014 ist Teilnahmeschluss am 5. Februar 2014. Die Bekanntgabe der Gewinner beziehungsweise Verleihung der ADC Nägel findet im Rahmen des ADC Festivals am 15. Mai 2014 statt.

Alle Einsendungen des ADC Wettbewerbs werden in der großen ADC Ausstellung im Rahmen des ADC Festivals 2014 vom 15. bis 17. Mai 2014 im Hamburger Oberhafenquartier präsentiert. Mittels eines QR-Codes können die Besucher zu den Arbeiten viele Hintergrundinformationen abrufen.

Weitere Informationen und zur Anmeldung…


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(bmw) 10.01.2014


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